數位麵包屑裡的各種好主意：社會物理學──剖析意念傳播方式的新科學
Social Physics: How Good Ideas Spread─The Lessons from a New Science
- 作者： 艾力克斯‧山迪‧潘特蘭
- 原文作者：Alex “Sandy” Pentland
- 譯者：許瑞宋
- 出版社：大塊文化
- 出版日期：2014
內容簡介
歡迎來到社會物理學的時代，這本書將改變你對未來的看法。
我們在網路世界撒下的「數位麵包屑」，原來是一步步引領我們走向更美好生活的線索！
如果大數據革命有一位主導大局的天才，他便是本書作者艾力克斯‧潘特蘭。潘特蘭任教於麻省理工學院，也是世界經濟論壇「大數據與個人資料倡議」共同發起人，被《富比世》雜誌譽為「全球7大權威資料科學家之一」，《新聞週刊》列為「可能改變本世紀100位美國人之一」。他還有另一項稱號「可穿戴式裝置之父」，早在15年前便主持全球第一個人與機械結合的「賽博格」（cyborg）群體實驗，其中幾項構想現在由前學生落實為Google眼鏡和Google＋。
潘特蘭在本書提倡的新科學「社會物理學」，利用電子裝置進行大規模實地實驗室，和研究團隊逐秒測量群組、公司和社區可能長達數年的時間，蒐集、分析數以十億計的大數據，仔細觀察社會以了解意念流的動態。在這樣的「社會觀察鏡」下，人類和猩猩群與蜂群的共通點，比你願意承認的更多。
潘特蘭團隊這項分析巨量「數位麵包屑」，如通話紀錄、信用卡交易、GPS定位紀錄等的流程，被列為「即將改變世界的10項技術之一」。他們已經發現，藉由分析這些數位麵包屑中的形態，可以判斷某人是否可能將罹患糖尿病、會不會償還貸款，而以前看似隨機「不可抗力」的許多事物，如股市崩盤、政治革命、經濟泡沫等，都可以獲得解釋。
原來，我們在日常生活中沿途撒下的數位麵包屑，其實隱藏了各種好主意，有助於改善企業、政府和社會的運作，建構一個更美好的未來，包括：
個人方面 創新和創造力並非極少數超級機靈的人所獨有，最好的點子來自持續、細心的社會探索。最佳學習策略是花90％的精力在探索，尋找、模仿看似成功的行為榜樣，剩餘的10％用在個人實驗和思考上。
團隊方面 績效最好的群體主意很多，成員貢獻很多很簡短的點子，而非只有少數人長篇大論。這種交流持續重疊發生，而且主意很多樣，各人參與互動的程度相對平均。
領導方面 最成功的經理人類型，是所謂的「魅力型連結者」，會主動四處遊走，與人簡短有力地交談。由這種領導人主導的團隊，有較均衡、較高程度的成員參與，對集體智慧有利。
解決問題 無論是鼓勵個人在冷天中增加活動量，或是在幾小時內找出全美各地10個紅氣球確切位置的比賽，捨棄傳統直接獎勵目標對象的方法，改為一併獎勵目標對象的同儕，這種創造社群壓力的方法，有時是最快、最有效的方法。
疾病預防 結合科技和行為變化，可以估計每個人生病的可能性，並畫出疾病傳染地圖。近年來，SARS、H1N1、伊波拉病毒等傳染病造成恐慌，在未來肯定將出現的疾病大流行中，這是我們防止數億人死亡的少數希望之一。
城市發展 我們在平常日和週末的活動形態雖然不同，但各自有其規律。如果信用卡資料顯示城市人口脫離自身熟悉區域，往外探索的活動高於平均水準，則該城市在隨後年度會有較高的GDP、較多人口，以及較多樣化的商店和餐廳。
交通建設 目前根據駕駛人提供的GPS數據，已經可以逐分鐘更新交通情況。但大數據還能用來預測駕駛人何時可能發生意外，有助於大大降低事故率。瑞士蘇黎世的城市設計證明，建設大規模、便宜的快速運輸系統，有助於城市的整體發展。
個資保護 史諾登事件震驚全球，在潘特蘭前瞻眼光中的未來，個人擁有占有、控制和處置自身資料的權利。這項「資料新政」並非只是倡議，他透過世界經濟論壇的推動，已成功促成美國和歐盟相關立法和宣言的研擬。
前瞻推薦
《哈佛商業評論》全球繁體中文版總編輯 王力行
PanSci泛科學總編輯 鄭國威
「生活在一個大數據時代，人們需要更新、更有效的科學方法理解人類的群體行為。在《數位麵包屑裡的各種好主意》這本書中，潘特蘭博士告訴你如何以新的思考方式理解人類的群體運作行為。」──李世炳，中央研究院物理研究所研究員
「這是社會科學的重要演進。第一次，我們得以用量化的方式研究社會科學，而且不是建立在虛無的理論假設上，而是真實、有效的行為數據。」──張育寧，TechOrange科技報橘與BuzzOrange報橘總編輯
「本書充滿了有關人類群體如何運作的研究結果，作者潘特蘭藉由『實地實驗室』，利用真實處境下長時間測量獲得的數以百萬計的資料點，以空前的規模監測人類的行為……他的研究也帶給政策制定者和商界人士啟示。潘特蘭教授創造了個人資料財產權的觀念，藉此推動一種保護隱私的新方式……《數位麵包屑裡的各種好主意》是這領域主要奇才之一介紹這門新學科的迷人著作。」──《經濟學人》（The Economist）
「潘特蘭的洞見，使人類的行為變得比較不神祕，但更加令人驚奇。這本書將改變你對自身和世界的看法。」──克雷‧薛基（Clay Shirky），《下班時間扭轉未來》和《鄉民都來了》作者
「認識、預料和影響人類行為，向來是社會科學界及各地領袖的目標，潘特蘭的《數位麵包屑裡的各種好主意》是對這個領域的重大貢獻。一如詹姆斯‧索羅維基（James Surowiecki）的《群眾的智慧》，這本書將為這門快速發展的新科學促成更多研究和著作。」──約翰‧艾伯樂（John Abele），波士頓科技公司（Boston Scientific）共同創辦人
「這本書將改變你對未來的看法，它針對什麼事物可以測量和改變，開拓了我們的想像空間。這不僅是一種社會分析，還提供了務實的前進方法。」──約翰‧史立‧布朗（John Seely Brown），前全錄（Xerox）首席科學家
「眼光前瞻的潘特蘭，從他位於麻省理工學院的大本營看到了未來。他這本極富智慧且刺激思考的著作，揭示人類的想法如何出現、流動和傳播。在我們似乎無力解決貧富不均持續惡化和氣候變遷加劇等難題之際，潘特蘭對未來基於數據和現實的樂觀看法，應會受到所有讀者的熱烈歡迎。」──里德‧亨特（Reed E. Hundt），美國聯邦通訊委員會（FCC）前主席，綠色資本聯盟（Coalition for Green Capital）執行長
「潘特蘭活在未來，這是我們看得到的。本書不僅將帶你認識科技、行為科學和社群世界交會處的尖端研究，還將助你看清未來的可能發展。潘特蘭教授精彩地分析了新意念如何流動，以及隨著『資料導向社會』的出現，新意念將如何日益影響生活的各個方面。」──史蒂芬‧柯斯林（Stephen M. Kosslyn），史丹佛大學行為科學高等研究中心前主任，米諾瓦大學（Minerva Schools at KGI）創始院長
「許多人觀察蟻群時，會對牠們有能力組織起來，以一個社會系統的形式行動感到震驚。人類當然是更聰明、獨立自由思考的個體──真的嗎？這本書會促使你重新思考這個問題。潘特蘭是『社會物理學』這門新科學的開創者之一，在相關數學、分析模型和理論的協助下，他和團隊正在描繪出一個新世界，藉由分析巨量資料，就人類的本質和潛能提供一些真知灼見。歡迎來到社會物理學的時代！」──彼得‧蓋布瑞爾（Peter Gabriel），英國音樂家
我們在網路世界撒下的「數位麵包屑」，原來是一步步引領我們走向更美好生活的線索！
如果大數據革命有一位主導大局的天才，他便是本書作者艾力克斯‧潘特蘭。潘特蘭任教於麻省理工學院，也是世界經濟論壇「大數據與個人資料倡議」共同發起人，被《富比世》雜誌譽為「全球7大權威資料科學家之一」，《新聞週刊》列為「可能改變本世紀100位美國人之一」。他還有另一項稱號「可穿戴式裝置之父」，早在15年前便主持全球第一個人與機械結合的「賽博格」（cyborg）群體實驗，其中幾項構想現在由前學生落實為Google眼鏡和Google＋。
潘特蘭在本書提倡的新科學「社會物理學」，利用電子裝置進行大規模實地實驗室，和研究團隊逐秒測量群組、公司和社區可能長達數年的時間，蒐集、分析數以十億計的大數據，仔細觀察社會以了解意念流的動態。在這樣的「社會觀察鏡」下，人類和猩猩群與蜂群的共通點，比你願意承認的更多。
潘特蘭團隊這項分析巨量「數位麵包屑」，如通話紀錄、信用卡交易、GPS定位紀錄等的流程，被列為「即將改變世界的10項技術之一」。他們已經發現，藉由分析這些數位麵包屑中的形態，可以判斷某人是否可能將罹患糖尿病、會不會償還貸款，而以前看似隨機「不可抗力」的許多事物，如股市崩盤、政治革命、經濟泡沫等，都可以獲得解釋。
原來，我們在日常生活中沿途撒下的數位麵包屑，其實隱藏了各種好主意，有助於改善企業、政府和社會的運作，建構一個更美好的未來，包括：
個人方面 創新和創造力並非極少數超級機靈的人所獨有，最好的點子來自持續、細心的社會探索。最佳學習策略是花90％的精力在探索，尋找、模仿看似成功的行為榜樣，剩餘的10％用在個人實驗和思考上。
團隊方面 績效最好的群體主意很多，成員貢獻很多很簡短的點子，而非只有少數人長篇大論。這種交流持續重疊發生，而且主意很多樣，各人參與互動的程度相對平均。
領導方面 最成功的經理人類型，是所謂的「魅力型連結者」，會主動四處遊走，與人簡短有力地交談。由這種領導人主導的團隊，有較均衡、較高程度的成員參與，對集體智慧有利。
解決問題 無論是鼓勵個人在冷天中增加活動量，或是在幾小時內找出全美各地10個紅氣球確切位置的比賽，捨棄傳統直接獎勵目標對象的方法，改為一併獎勵目標對象的同儕，這種創造社群壓力的方法，有時是最快、最有效的方法。
疾病預防 結合科技和行為變化，可以估計每個人生病的可能性，並畫出疾病傳染地圖。近年來，SARS、H1N1、伊波拉病毒等傳染病造成恐慌，在未來肯定將出現的疾病大流行中，這是我們防止數億人死亡的少數希望之一。
城市發展 我們在平常日和週末的活動形態雖然不同，但各自有其規律。如果信用卡資料顯示城市人口脫離自身熟悉區域，往外探索的活動高於平均水準，則該城市在隨後年度會有較高的GDP、較多人口，以及較多樣化的商店和餐廳。
交通建設 目前根據駕駛人提供的GPS數據，已經可以逐分鐘更新交通情況。但大數據還能用來預測駕駛人何時可能發生意外，有助於大大降低事故率。瑞士蘇黎世的城市設計證明，建設大規模、便宜的快速運輸系統，有助於城市的整體發展。
個資保護 史諾登事件震驚全球，在潘特蘭前瞻眼光中的未來，個人擁有占有、控制和處置自身資料的權利。這項「資料新政」並非只是倡議，他透過世界經濟論壇的推動，已成功促成美國和歐盟相關立法和宣言的研擬。
前瞻推薦
《哈佛商業評論》全球繁體中文版總編輯 王力行
PanSci泛科學總編輯 鄭國威
「生活在一個大數據時代，人們需要更新、更有效的科學方法理解人類的群體行為。在《數位麵包屑裡的各種好主意》這本書中，潘特蘭博士告訴你如何以新的思考方式理解人類的群體運作行為。」──李世炳，中央研究院物理研究所研究員
「這是社會科學的重要演進。第一次，我們得以用量化的方式研究社會科學，而且不是建立在虛無的理論假設上，而是真實、有效的行為數據。」──張育寧，TechOrange科技報橘與BuzzOrange報橘總編輯
「本書充滿了有關人類群體如何運作的研究結果，作者潘特蘭藉由『實地實驗室』，利用真實處境下長時間測量獲得的數以百萬計的資料點，以空前的規模監測人類的行為……他的研究也帶給政策制定者和商界人士啟示。潘特蘭教授創造了個人資料財產權的觀念，藉此推動一種保護隱私的新方式……《數位麵包屑裡的各種好主意》是這領域主要奇才之一介紹這門新學科的迷人著作。」──《經濟學人》（The Economist）
「潘特蘭的洞見，使人類的行為變得比較不神祕，但更加令人驚奇。這本書將改變你對自身和世界的看法。」──克雷‧薛基（Clay Shirky），《下班時間扭轉未來》和《鄉民都來了》作者
「認識、預料和影響人類行為，向來是社會科學界及各地領袖的目標，潘特蘭的《數位麵包屑裡的各種好主意》是對這個領域的重大貢獻。一如詹姆斯‧索羅維基（James Surowiecki）的《群眾的智慧》，這本書將為這門快速發展的新科學促成更多研究和著作。」──約翰‧艾伯樂（John Abele），波士頓科技公司（Boston Scientific）共同創辦人
「這本書將改變你對未來的看法，它針對什麼事物可以測量和改變，開拓了我們的想像空間。這不僅是一種社會分析，還提供了務實的前進方法。」──約翰‧史立‧布朗（John Seely Brown），前全錄（Xerox）首席科學家
「眼光前瞻的潘特蘭，從他位於麻省理工學院的大本營看到了未來。他這本極富智慧且刺激思考的著作，揭示人類的想法如何出現、流動和傳播。在我們似乎無力解決貧富不均持續惡化和氣候變遷加劇等難題之際，潘特蘭對未來基於數據和現實的樂觀看法，應會受到所有讀者的熱烈歡迎。」──里德‧亨特（Reed E. Hundt），美國聯邦通訊委員會（FCC）前主席，綠色資本聯盟（Coalition for Green Capital）執行長
「潘特蘭活在未來，這是我們看得到的。本書不僅將帶你認識科技、行為科學和社群世界交會處的尖端研究，還將助你看清未來的可能發展。潘特蘭教授精彩地分析了新意念如何流動，以及隨著『資料導向社會』的出現，新意念將如何日益影響生活的各個方面。」──史蒂芬‧柯斯林（Stephen M. Kosslyn），史丹佛大學行為科學高等研究中心前主任，米諾瓦大學（Minerva Schools at KGI）創始院長
「許多人觀察蟻群時，會對牠們有能力組織起來，以一個社會系統的形式行動感到震驚。人類當然是更聰明、獨立自由思考的個體──真的嗎？這本書會促使你重新思考這個問題。潘特蘭是『社會物理學』這門新科學的開創者之一，在相關數學、分析模型和理論的協助下，他和團隊正在描繪出一個新世界，藉由分析巨量資料，就人類的本質和潛能提供一些真知灼見。歡迎來到社會物理學的時代！」──彼得‧蓋布瑞爾（Peter Gabriel），英國音樂家
作者介紹
作者簡介
艾力克斯‧山迪‧潘特蘭 Alex “Sandy” Pentland
麻省理工學院人類動力學實驗室（MIT Human Dynamics Laboratory）主任，麻省理工學院媒體實驗室創業計劃（MIT Media Lab Entrepreneurship Program）主持人，世界經濟論壇大數據與個人資料倡議（World Economic Forum Big Data and Personal Data initiatives）共同發起人，也是日產汽車、摩托羅拉行動（Motorola Mobility）和多間新創企業的顧問委員會創始成員。
潘特蘭教授曾協助創立和管理麻省理工學院媒體實驗室、印度理工學院（Indian Institutes of Technology）的媒體實驗室亞洲分部，以及史壯醫院的未來健康中心（Strong Hospital’s Center for Future Health）。其研究團隊及創業計劃，迄今衍生逾30家公司。2012年，獲《富比世》（Forbes）雜誌遴選為全球7大權威資料科學家之一。研究成果經常發表於《自然》（Nature）、《科學》（Science）和《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）等期刊雜誌，並曾榮獲多個獎項。
譯者簡介
許瑞宋 suisung@kimo.com
香港科技大學會計系畢業，曾任路透中文新聞部編譯、培訓編輯與責任編輯，亦曾從事審計與證券研究工作。2011年獲第一屆林語堂文學翻譯獎。
譯有《數位新分享時代》、《品格致勝》、《柏南克的四堂課》及《哈佛商學院最實用的創業課》等書。
艾力克斯‧山迪‧潘特蘭 Alex “Sandy” Pentland
麻省理工學院人類動力學實驗室（MIT Human Dynamics Laboratory）主任，麻省理工學院媒體實驗室創業計劃（MIT Media Lab Entrepreneurship Program）主持人，世界經濟論壇大數據與個人資料倡議（World Economic Forum Big Data and Personal Data initiatives）共同發起人，也是日產汽車、摩托羅拉行動（Motorola Mobility）和多間新創企業的顧問委員會創始成員。
潘特蘭教授曾協助創立和管理麻省理工學院媒體實驗室、印度理工學院（Indian Institutes of Technology）的媒體實驗室亞洲分部，以及史壯醫院的未來健康中心（Strong Hospital’s Center for Future Health）。其研究團隊及創業計劃，迄今衍生逾30家公司。2012年，獲《富比世》（Forbes）雜誌遴選為全球7大權威資料科學家之一。研究成果經常發表於《自然》（Nature）、《科學》（Science）和《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）等期刊雜誌，並曾榮獲多個獎項。
譯者簡介
許瑞宋 suisung@kimo.com
香港科技大學會計系畢業，曾任路透中文新聞部編譯、培訓編輯與責任編輯，亦曾從事審計與證券研究工作。2011年獲第一屆林語堂文學翻譯獎。
譯有《數位新分享時代》、《品格致勝》、《柏南克的四堂課》及《哈佛商學院最實用的創業課》等書。
目錄
本書緣起
謝辭
1 從意念到行動 利用大數據了解人類社會如何演化
第1部 社會物理學
2 探索 如何找到好點子、做出好決策？
3 意念流 集體智慧如何構成
4 參與 群體可以如何合作？
第2部 意念機器
5 集體智慧 互動模式如何轉化為集體智慧
6 塑造組織 互動形態視覺化造就的社會智力
7 組織變革 利用社群網絡誘因創造即時組織，引導它們度過顛覆式變化
第3部 資料導向的城市
8 感測城市 行動感測技術使城市變得更健康、安全、高效率
9 城市科學 社會物理學和大數據如何徹底革新我們對城市和發展的理解
第4部 資料導向的社會
10 資料導向的社會 資料導向的未來是什麼模樣？
11 為和諧而設計 社會物理學如何幫助設計以人為中心的社會
附錄 1 現實探勘
附錄 2 開放式個人資料儲存
附錄 3 快思慢想與自由意志
附錄 4 數學
注釋
參考書目
-----
所謂社會物理學（social physics），可說是應用大數據（big data）技術，研究意念和資訊的流動如何影響人類的行為。資料科技的巨大進步，無線網路和智慧型手機的普及，大大促進了社會物理學的發展。潘特蘭在本書第一章這麼解釋社會物理學：
社會物理學產生的關鍵見解，全都與人際間的意念流有關。這種意念流當然可見於電話或社群媒體通訊的形態，但也可藉由評估人們相聚的時間長短、是否去同樣的地方和擁有類似的經歷來觀察。我們在後續章節將會看到，意念流對了解社會極其重要，不僅是因為及時的資訊對維持系統高效運轉至關緊要，更重要的是因為行為轉變和創新，正是靠新意念的傳播和組合來推動。
聚焦於意念流，正是我選擇將本書英文書名取為「社會物理學」的原因。傳統物理學的目的是了解能量的流動如何轉化為運動之變化，社會物理學則是嘗試了解意念和資訊的流動如何轉化為行為之變化。
本書令我印象最深刻的，可能是這段話：
我們有關人類自身和社會如何運作的許多傳統觀念是錯誤的。最好的主意並非只能來自最聰明的人，而是往往來自擅長彙集其他人想法的人。推動變革的並非只是最堅決的人，往往還有與同道中人保持密切聯繫的人。最能激勵人的不是財富或名望，而是同儕的尊敬和幫助。
正因為「最能激勵人的不是財富或名望，而是同儕的尊敬和幫助」，所以社群誘因（social incentives）才會那麼重要，在許多情況下甚至比經濟誘因更重要。這涉及人類在社群中的互動情況，本書有不少有趣的例子，頗發人深省。
謝辭
1 從意念到行動 利用大數據了解人類社會如何演化
第1部 社會物理學
2 探索 如何找到好點子、做出好決策？
3 意念流 集體智慧如何構成
4 參與 群體可以如何合作？
第2部 意念機器
5 集體智慧 互動模式如何轉化為集體智慧
6 塑造組織 互動形態視覺化造就的社會智力
7 組織變革 利用社群網絡誘因創造即時組織，引導它們度過顛覆式變化
第3部 資料導向的城市
8 感測城市 行動感測技術使城市變得更健康、安全、高效率
9 城市科學 社會物理學和大數據如何徹底革新我們對城市和發展的理解
第4部 資料導向的社會
10 資料導向的社會 資料導向的未來是什麼模樣？
11 為和諧而設計 社會物理學如何幫助設計以人為中心的社會
附錄 1 現實探勘
附錄 2 開放式個人資料儲存
附錄 3 快思慢想與自由意志
附錄 4 數學
注釋
參考書目
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所謂社會物理學（social physics），可說是應用大數據（big data）技術，研究意念和資訊的流動如何影響人類的行為。資料科技的巨大進步，無線網路和智慧型手機的普及，大大促進了社會物理學的發展。潘特蘭在本書第一章這麼解釋社會物理學：
社會物理學是一門量化社會科學，描述資訊和意念流（idea flow）與人類行為之間確實的數學關係。社會物理學幫助我們了解意念如何經由社會性學習（social learning）機制在人際間流動，以及這種意念流如何決定企業、城市和社會形成規範，影響其生產力和創造性產出。它使我們得以預測小群體、企業部門，以至整個城市的生產力。它也能幫助我們調整交流網絡，可靠地提升決策品質和生產力。
社會物理學產生的關鍵見解，全都與人際間的意念流有關。這種意念流當然可見於電話或社群媒體通訊的形態，但也可藉由評估人們相聚的時間長短、是否去同樣的地方和擁有類似的經歷來觀察。我們在後續章節將會看到，意念流對了解社會極其重要，不僅是因為及時的資訊對維持系統高效運轉至關緊要，更重要的是因為行為轉變和創新，正是靠新意念的傳播和組合來推動。
聚焦於意念流，正是我選擇將本書英文書名取為「社會物理學」的原因。傳統物理學的目的是了解能量的流動如何轉化為運動之變化，社會物理學則是嘗試了解意念和資訊的流動如何轉化為行為之變化。
本書令我印象最深刻的，可能是這段話：
我們有關人類自身和社會如何運作的許多傳統觀念是錯誤的。最好的主意並非只能來自最聰明的人，而是往往來自擅長彙集其他人想法的人。推動變革的並非只是最堅決的人，往往還有與同道中人保持密切聯繫的人。最能激勵人的不是財富或名望，而是同儕的尊敬和幫助。
正因為「最能激勵人的不是財富或名望，而是同儕的尊敬和幫助」，所以社群誘因（social incentives）才會那麼重要，在許多情況下甚至比經濟誘因更重要。這涉及人類在社群中的互動情況，本書有不少有趣的例子，頗發人深省。
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