Selling Blue Elephants

Selling Blue Elephants: How to Make Great Products That People Want Before They Even Know They Want Them is a book written by Howard Moskowitz and Alex Gofman (Publisher: Wharton School Publishing 2007). The book outlines a new solution-oriented learning experience co-developed with Prof. Jerry (Yoram) Wind of Wharton School of Business - Rule Developing Experimentation (RDE). RDE is the systematized process of designing, testing and modifying alternative ideas, packages, products, or services in a disciplined way so that the developer and marketer discover what appeals to the customer, even if the customer can't articulate the need, much less the solution. The book describes best practices in the RDE from some of today's top companies: HP, Prego, Vlasic, MasterCard and others. Filled with real-life stories, this book changes the way people think about selling to their present and future customers. 1

要了解Rule Developing Experimentation的精神和細節 . The paradigm for systematic design and developing/using the rules in various applications was formalized in their book Selling Blue Elephants: How to Make Great Products That People Want Before They Even Know They Want Them (Wharton School Publishing, 2007)[2]. 而不是泛泛的聯想 2007.09.01經濟日報╱黃復華

培生／提供 書名：藍色大象也能賣──如何預知顧客需求，打造未來的明星商品 作者：馬斯可維茲 出版：培生 Who，指的是能夠掌握到正確的目標客戶群，他們真的有能力及意願購買你的產品／服務，也真的能夠藉此得到好處。 What，指的是你的產品／服務應該有什麼特色，才能吸引目標客戶群的注意及興趣，而且在同質性高及削價競爭之下，仍能得到他們的青睞。 How，指的是如何找出這些特色與絕活，並以行銷傳播的技巧，傳遞給目標客戶群。 簡言之，就是找對客戶，作對產品，說對傳播。這大概是任何商業運作最根本的三件事。 在這個架構下，本書的最大特色在於將Who、What and How這三件事，藉由一個創新的、系統性的實驗改進流程──規則建立實驗（Rule Developing Experimentation, RDE） 而加以串連，使得價值提案，能夠清楚地形成、定義與溝通。 最重要的是，目標客群參與了這個過程。因此，價值提案不再是行銷企劃人員與廣告公司關在會議室的腦力激盪結果，而是真正能夠符合目標客群的現實需求，或是滿足他們對於未來的期望。 這與目前Web 2.0的概念，強調參與、共同創作、互動分享等特性，不謀而合。不是廠商決定，他們要賣什麼。而是消費者決定，他們要買什麼。 短期言，新產品上市及主要行銷活動的成功率應該會提高；中長期言，藉由不斷的操作RDE所累積的知識──有關消費者的洞察以及消費者的觀念、行為、態度等 趨勢的改變──更是企業競爭與發展的重要資產。尤其是進入21世紀，數位化所帶來的衝擊，只會加速消費者的分眾化與更多元的需求，如何發現、了解，掌握這 些變化，並調整產品／服務以及營運的層次，甚為重要。 大衛．奧格威曾說，好廣告會加速不好產品的死亡。我想他真正的提醒是：真正符合目標客群需要的好產品，再加上好的行銷傳播，是致勝的不二法則。以前的思維 是：好產品是廠商客戶的責任，好廣告是代理商的責任。但如同本書及 Web 2.0所建議的思維：重點是先共同努力掌握消費者的喜惡及變化，再來分工，而不是先角色分工各自作，再來談整合。 最後，值得一提的是：藉由RDE所組成的價值提案，有產品、消費者接觸面，有傳播、也有品牌等多重面向，值得細細體會。 （作者是台灣奧美整合行銷傳播集團執行長）