綠色EQ
Ecological Intelligence
作者：丹尼爾．高曼
1. 商品的隱藏價格
2. 綠色的海市蜃樓
3. 我們不知道的事
4. 培養綠色EQ
5. 一套新算術
6. 跨越資訊鴻溝
7. 讓選擇變容易
8. 網路力量大
9. 公平公正的毛巾
10. 營造良性循環
11. 一鍋化學毒湯
12. 血拼的杏仁核
13. 艱難的問題
14. 不斷升級
15. 三思後行
16. 行善致富
2. 綠色的海市蜃樓
3. 我們不知道的事
4. 培養綠色EQ
5. 一套新算術
6. 跨越資訊鴻溝
7. 讓選擇變容易
8. 網路力量大
9. 公平公正的毛巾
10. 營造良性循環
11. 一鍋化學毒湯
12. 血拼的杏仁核
13. 艱難的問題
14. 不斷升級
15. 三思後行
16. 行善致富
§內文1
「本毛巾的製造係遵循公平勞動條件，工作環境謹守安全、健康、無歧視的原則，管理階層用心尊重勞工的權 利與尊嚴。」上述訊息印在公平公正（Fair and Square）的標誌下，毛巾則是在曼哈頓時髦的家用品店擺售。事實證明，這些訊息對提升銷售業績頗有幫助。相較於旁邊無此訊息的毛巾，這一批在五個月之 內銷售量穩定增加。當同樣的標示移到另一批毛巾時，成績也跟著移轉－－銷售量增加了一一％。
最讓人吃驚的是，若將售價提高，銷售量增加得更快。當公平公正毛巾的售價提高一○％，銷售量增加二○％；若售價提高二○％，銷售量更是劇增六二％！
這是由兩位哈佛政治學家，希斯．考克斯（Michael Hiscox）與尼可拉斯．史密斯（Nicholas Smyth）所做的實驗。他們推測，售價提高可讓優質勞動條件的說詞更具可信度。這也顯示這類道德商品具有龐大的市場等待開發。
當 然，這是發生在高級商店；有些人在做行銷分類時，將這裡的消費者歸類為「對價格敏感的富裕階層」（Price-Sensitive Affluents）。這些人認為道德與環保標章等同高品質，若是標示的訴求符合其價值觀，他們願意多付一倍的價錢。但有些人可能會質疑：絕大多數的消費 者不是在乎價格更甚於道德與環保嗎？
環保特質讓商品更有價值
比較不時髦的地點得到的資料就不是那麼一 致。奧瑞岡州立大學（Oregon State University）研究人員在Home Depot商店做過一項實驗，發現當售價一樣時，環保標示商品與無標示商品的銷售成績為二比一；若是售價高出二％，則比例略低於二比一。但若移到底特律工 人階級群聚的百貨公司，得到的結果又不同。那裡有一堆襪子的標示指稱「在良好的工作條件下」製造，另一堆同樣的襪子則無此標示，兩堆的售價不同，結果發現 約三分之一的消費者願意多付四○％。但如果售價一樣，則該標示毫無效果；研究人員同樣認為，可能是售價較高讓標示顯得更可信。
最近的腦 部研究證實，環保特質確實會讓商品顯得更有價值。加州理工學院神經濟學家普拉斯曼（Hilke Plassmann）研究消費者的決策模式，得到一個結論：「我們對價格的概念會形成一種期待，這個期待又會影響我們的購買決定。」我們在進行品牌判斷時 的腦部活動便反映出此一偏見，亦即在價格與品質之間劃上等號。較低的價格會降低我們對產品的期待，反之則會提高。
在另一項實驗中，普拉斯曼請實驗對象喝打折廉售的酒，他們都覺得比另一種較高價的酒難喝，事實上兩杯酒完全一樣。「價格可以讓酒變好喝，但那是認知的偏見，因為腦部盤算後告訴我要期待它好喝，從而形塑我的品酒經驗，讓我覺得真的好喝。」
同樣的認知偏見也適用於生態的判斷嗎？普拉斯曼認為是的：「影響腦部的可能是道德的概念，如『這個產品對環境有害。』」
任 何品牌經理都知道，產品的聲譽可以載舟也可以覆舟。而聲譽是很脆弱的；神經經濟學的偏好研究顯示，一個負面或正面的訊號就可能完全扭轉購買的決定。我們的 偏見與期待會影響腦部活動，後者又會反過來形塑我們的行為。這種由標示到心理狀態到選擇行為的發展，對品牌偏好有很深的意義。從這個觀點來看，品牌的激烈 爭奪戰其實是在消費者的神經路徑裡進行，而且當顧客審視一盒洗衣皂的那一兩秒就已決定勝負。
歐路克指出：「多數人不是選最便宜的東西買，而寧可多付一點錢買好一些的產品。」除了價格與品質，他預見環境、健康、社會福祉等議題也會被納入品牌選擇的考量。
最為人詬病的是價格
但 英國大型連鎖店馬莎百貨（Marks and Spencer）調查過不同經濟階層的二萬五千名顧客，發現約二五％的人對產品是否有道德與環保履歷根本不關心。但也有一○％的人，會費心去尋找更合乎道 德的產品。單獨看來，這項資料顯示不在乎與在乎的比例為二比一至三比一。
但這項調查中最值得注意的族群是兩個極端之間的廣大消費者，大 約三分之二的人在乎道德議題，但希望可以輕鬆做選擇，或是隱約關切道德議題，但覺得自己的購買決定沒有那麼大的影響。徹底透明化就是以這三分之二的人為目 標，提供更輕鬆的道德選擇，讓他們在產品拿在手上時可以簡單明瞭地取得相關資料。
這三分之二的人相當於關鍵的游離選票，可以被鼓勵去購 買符合其價值觀的產品。但當他們沒有這麼做時，便會破壞消費者的選擇與產品之間的供需鏈。如果企業無法因遵循生態健全原則獲得實質的市場優勢，自然沒有多 少理由改變產品的製造與運送方式。要將透明化的市場擴大到適當規模，端視這中間族群有多少比例會發揮他們的綠色EQ。
馬莎百貨的調查似 乎證實了懷疑派的論點：人們縱使聲稱關切購買的東西是否合乎道德，實際上多數人只在乎價格，透明化與否影響甚微。有許多人口口聲聲說支持環保，但看看他們 實際買的是什麼產品。針對美國消費者所做的調查顯示，大約十分之七的人自認是「環保人士」，約三分之一聲稱會停止購買污染企業的產品。此外，約七五％的人 說不會購買惡劣工作條件下製造的產品，八六％說願意多花一美元購買絕非來自血汗工廠的二十美元衣服。
這個論調顯然假定道德與環保必然要 花費更多成本。市場的現況讓真相更曖昧難明。試以Skin Deep所列出，十大最毒與最安全的洗髮精為例（Skin Deep是一個專門評量個人護理用品相對安全性的網站）。最差的洗髮精（一種兒童洗髮精）也是每盎斯價格最低的，但同樣列在「欠佳」名單的，還包括前二十 大最昂貴產品的其中一種。換句話說，道德與環保未必與高價劃上等號。舉例來說，隨著油價上漲，企業無不致力改用更乾淨的能源，減少石油在供應鏈的重要性。 這些能源可能比石油更便宜，也就再度打破高價格與高生態品質之間的關聯。陶氏化學公司（Dow Chemical）生產很多種工業化學物質，公司努力尋找替代能源，可望減少自然界的人造毒素。隨著成本的計算方式改變，環保與人性化可能會變得更便宜， 至少愈來愈具競爭力。
透過三星制帶動游離選票
成本當然還是關鍵因素。雖然有些人願意為道德與環保多花點錢，但觀察多數人的消費行為會發現，似 乎只有少數人以產品的道德、環境、健康衝擊為購物依據。專家檢視二十年來的「綠色消費（green consumer）」運動，發現大約只有一○％的消費者會費心去購買環保產品，這些人應該就是馬莎百貨的調查中，那群較熱衷的族群。環保運動似乎無法讓綠 色消費人數真正超越這一小撮死忠族群；環保與公衛人士一直無法成功激勵更多消費者，購買更環保或善盡社會責任的產品。這一點讓他們很氣餒。從學校教育到環 保標章，各種努力對人們的購物行為都未能產生有效或明顯的影響。
那麼要怎麼做才有效呢？漢納福德兄弟公司（Hannaford Brothers Company）的實驗，對如何提升綠色EQ提供明顯的啟示（前面提過這家緬因州的連鎖超市）。有一天，消費者發現食品標價旁出現評量營養價值的小星星 －－一、二、三顆星星分別代表尚可、佳、最優。漢納福德與一群來自哈佛、塔夫斯大學（Tufts University）等機構的營養專家合作進行營養評量。食品若含維他命、全穀、纖維等可獲加分；劣質脂肪、糖、鹽等則減分。
漢納福德以這套方法評量二萬五千五百種產品，套用到食品的成份表與營養表。許多號稱「健康食品」者根本沒有星星（這是最差的評量），主因是糖與鹽的含量太高。該店販售的商品當中，只有二八％有星星，其他的連一顆都沒有。
這果然引起顧客的注意。針對漢納福德顧客所做的調查發現，四○％的人經常以星星做為購物依據，他們的購物決策明顯反映在銷售成績上。漢納福德估計這些改變源自約十億人次的購物決策。
這套三星評量制實施一年，最營養食品（三顆星者）的銷售量明顯增加，其餘的則減少。三顆星的瘦肉增加了七％，沒有星的牛絞肉減少了五％。沒有星的全脂牛奶銷售量掉了四％，三顆星的零脂牛奶增加了一％。整體而言，有星星的包裝食品增加幅度比沒有星星者多兩倍半。
營養標示的點子來自漢納福德的顧客焦點團體，目的是讓顧客的消費經驗更愉快。很多顧客抱怨不知如何判斷哪一種食品較營養，漢納福德指出，這套評量制度提供顧客很實用的工具，有助提升他們的購物品質。
該公司的一位主管解釋，實施評量制的主要目的是讓顧客在漢納福德的經驗更愉快。這套制度很符合公司務實的行銷策略，而且能夠將購物經驗轉化為教育－－既能幫助顧客找到最佳產品，也可讓他們停留在商店裡的時間更久。
漢納福德的比利時母公司德爾海茲集團（Delhaize Group），計畫將此評量制擴及旗下其他品牌的連鎖超市；一家在佛羅里達，另一家在美國東北部與東南部。德爾海茲集團甚至考慮授權供美國其他業者經營的超市使用。
食品行銷業者確實也注意到此一作法。雖然市占率的改變只發生在一家連鎖超市，市占率減少的許多品牌都派銷售代表去找漢納福德的主管，詢問若提升產品的營養成份，能否爭取到一兩顆星星的評量。這再度顯示銷售點的資料，可帶動業者朝道德與環保的方向改變。
未 來數十年，改變的可能性會愈來愈大。史丹（Stu Stein）就讀華頓商學院（Wharton School）時，在網路上看到我談論生態透明化的問題，他在自己的網站上提出幾點討論，標題是「慈悲的資本主義」（Compassionate Capitalism）：「如果我們對所購買的產品有更多了解，結果會有什麼不同嗎？如果我們知道某種運動衫染色的洗滌水，可能導致附近兒童更易罹患血 癌，另一種運動衫則不會，我們會在乎嗎？我相信會的，我們這一代很願意透過購買行為行善。只要有機會兼顧道德與環保，我們當然會去做。」
但 他也指出，人們往往欠缺足夠的資訊做出更正面的選擇。他認為三件事可能有幫助：1）讓大家知道為何要在乎；2）可輕鬆知道哪些選擇較佳；3）「做正確的決 定應該和錯誤的決定一樣容易」。「商品指南」能夠解決後面兩點，第一點則沒辦法。知道為何要在乎，其實就是提升綠色EQ。一些初步的徵象顯示，新一代消費 者確實更關心所購買產品的衝擊。
爾利克（Thomas Ehrlich）是卡內基教學促進基金會（Carnegie Foundation for the Advancement of Teaching）的資深學者，他告訴我：「全美各地的校園正如火如荼地進行學生公民活動，尤其是環境議題及其他形式的社區服務。」
像我這種嬰兒潮世代成長於冷戰初期，學生時代常要進行「防彈演習」，提醒我們可能在核戰中被炸成碎片。今天的孩子面對的是長期來看更嚴重可怕的威脅：全球暖化及其他已被我們啟動的生態災難，可能對他們的生活造成巨大的破壞。
老 一輩的消費者也許沒有手機，也許因為太執著同樣的習慣，或只是太懶散而不會使用智慧條碼之類的科技。年輕一輩卻很喜歡，因為他們成長在對地球的未來充滿恐 慌的氣氛裡，更可能激勵他們訴諸行動。如果說全球暖化的預言有幾分準確性，卡崔娜颶風及類似的天災顯示，未來數十年生態災難將不可免。這種關鍵性的世代創 傷，恐怕會隨著時間愈來愈強大，已經出柙的生態猛獸必然會衍生更多悲劇。
老一輩的消費者也許難以擺脫根深柢固的習慣，年輕一輩卻能清楚體認環保的重要。根據二○○七年針對美國青少年所做的一份調查，半數的青少年表示對環境的惡化感到憂心。最值得注意的是，將近三分之二自認比過去的世代對環境更有責任感，七八％相信還來得及修補對環境的傷害。
這 種動機的差異讓年輕一代更可能依據生態透明化決定購買行為，而且會表現得愈來愈迫切。舉例來說，八○％認為企業對環境的衝擊應受制於強制性的道德規範，七 五％表示會購買對環境有助益的產品或服務（實際情形如何當然有待證實）。更重要的是八三％表示，如果能夠輕鬆做到而且有人告訴他們怎麼做，他們願意採取行 動讓環境變得更好。這句話充份突顯徹底透明化的重要功能：讓環保變得更容易。
營造良性循環
小時候我最喜歡吃一種法式甜甜圈-油炸的椒鹽捲餅（pretzel）。麵包店距離我家只有兩個街區，騎腳踏車很近；我只要存夠錢就會去朝聖。
捲 餅外層裹滿糖粉，混雜多種油脂，當時我完全不知道這種美味點心潛藏多少危機。感覺心理學家（sensory psychologist）告訴我們，人體的味覺與嗅覺機制幾經調適，變成特別偏好糖與油，這些都是會讓我們肥胖的成份。史前時代的人辛苦勞動才能勉強維 持生活，這套神經策略確實有助於度過物資匱乏與饑荒的時期。然而到了現代，卻成了直通肥胖的捷徑。
隱藏在那些美味法式甜甜圈背後的最大 危險-反式脂肪（trans fat），亦稱氫化植物油（hydrogenated vegetable oil），其實在烹飪史上是晚近才發生的。在食用油裡加入氫原子會製造出飽和脂肪，這種黏稠的東西在一九○三年成為專利，可讓烘焙食品長時間保持濕潤。奇 妙的反式脂肪可延長糕餅的貨架壽命，讓派皮（及法式甜甜圈）長時間維持酥脆又有咬勁。反式脂肪剛開始推出時的品名叫Crisco；我記得成長過程中，我家 及朋友家的廚房裡都有一大罐，今天在一般家庭裡已經看不到了。
大眾第一次廣泛意識到反式脂肪的問題，大約源自一九九三年英國醫學刊物 《解剖刀》（Lancet）的一篇報告。那是科學家針對一項「護士健康研究」所做的分析，該研究自一九八○年起，追蹤八萬多名護士的健康狀況，報告指出飲 食中富含反式脂肪的護士，罹患心臟病的機率較高。到一九九七年，科學家提出更有力的資料：那時已有九百三十九名護士死於心臟病。研究發現，將飲食中的反式 脂肪改為非氫化油，可降低心臟病的機率達五三％。
知識就是力量
但在這個例子裡，我們看到無心的資訊屯 積：醫學研究人員很清楚問題所在，一般民眾卻一無所知。哈佛公衛學院（Harvard School of Public Health）的威利茨博士（Walter Willets），是上述護士研究的領導者，發現從橄欖油到奶油，所有的脂肪中反式脂肪是最可怕的，但他也補充說（當時為一九九七年）：「多數消費者還不 知道這個小細節。」事實上，當美聯社（Associated Press）報導上述研究時，使用的詞彙是「一種稱為反式脂肪的東西」，顯示讀者可能是在讀這篇報導時，才第一次聽到這個名詞。
在一九 九七年，人們雖還未開始認識反式脂肪（更遑論其危險性），隨著一連串相關發現被揭露，大眾的意識快速抬頭。二○○○年，美國食品藥物局公布一項研究指出， 若能去除人造奶油與其他食物中的反式脂肪，估計每年可避免七千名美國人死亡。報告中又說，若能將反式脂肪標示出來，有助於消費者做出更健康的選擇。
不 久反式脂肪的喪鐘響起。二○○一年，聲譽卓著的醫學研究院﹝Institute of Medicine，隸屬國家科學院（National Academy of Sciences）﹞發表一篇報告，證實反式脂肪與心臟病有密切關聯，會增加阻塞血管的低密度脂蛋白膽固醇（LDL cholesterol），減少清理血管的好膽固醇-高密度脂蛋白膽固醇（HDL-C）。結論是，食品中的反式脂肪沒有所謂的「安全」含量。
美 國食品藥物局早就考慮，要規定所有的食品都應標示反式脂肪含量。當時的營養標示包括總脂肪量，但並未就健康的多元不飽和脂肪與反式脂肪做分別。 食品製造商反對標示反式脂肪，抱怨氫化油並沒有很好的替代品，很多食品會因此失去消費者喜歡的美味、質感與貨架壽命。同時間，食品業卻也很努力研究是否能 以其他同樣美味的成份改造產品。等到食品藥物局規定食品要標示反式脂肪含量時，各大食品業者已找到替代物，驕傲地將原本成為眾矢之的的食品，標示為「不含 反式脂肪」。
二○○七年，速食連鎖業者Dunkin’ Donuts加入多家企業的行列，宣布不再使用反式脂肪，其中甚至包括多年來一直使用氫化油的招牌甜甜圈?。就像各大食品業者（包括原先抱怨找不到反式脂肪替代物者），Dunkin’ Donuts改以各種健康油來替代。
一百多年來，氫化油一直被視為神奇的原料，讓數百種食品得以長時間保持新鮮、濕潤、鬆脆。不過十年，卻因為大眾對其缺點有了了解，氫化油搖身一變成了嫌惡成份，在某些地區甚至立法禁用。
早 先，食品藥物局就反式脂肪的標示舉行聽證會，很多企業表示反對。當時報紙一篇文章偶然提到，在意健康的消費者絕不會攝取高反式脂肪的食品-前提是「如果他 們知道」哪些食品含有該成份的話。現在我們早已知道答案，卻已經很難找到這種食品了，因為在美國反式脂肪幾乎已在食品中絕跡。
這個故事最值得注意的是，導致反式脂肪消失的機制。聯邦政府從來沒有禁用氫化油，沒有人告訴食品公司不能再使用反式脂肪，關鍵性的改變在於消費者能取得的資訊不同了。商品標示的充分揭露可以發揮很大的市場力，反式脂肪就是最佳例證。
市場力量能促使企業改變
隨著大眾對於產品的危害掌握愈來愈詳細的資訊，必然會有更多的原料消失，更多的作法被捨棄。充分揭露確實能發揮很大的市場力，先前提到的一些例子都可以為證。
二 ○○○年九月十日美國參院舉行一場聽證會，指稱休旅車即使碰到爆胎這種小狀況，也可能發生致命的翻車事故，讓車主大為震驚（這種前端較重的汽車在當時正流 行）。一連串翻車事故已導致二百七十一人死亡。人們會購買休旅車的一個重要因素，就是認為比小車安全（在不涉及翻車的碰撞時，休旅車確實比較安全）。參院 為避免引發恐慌，決定訴諸資訊透明化：立法規定業者必須告訴買方翻車的可能性。
這套透明化系統是依據政府的測試結果，以清楚的五顆星評量 表示，潛在買主立刻就可知道，某輛車是不是最容易或最不易翻覆的車種。五顆星代表意外時翻覆的機率在一○％以下；一顆星代表意外時翻覆的機率在四○％以 上。為確保制度能切實發揮作用，法律規定貼紙必須貼在車商展示汽車的玻璃上。
起初，休旅車翻覆機率的評量結果很分散，多數的評量成績都不佳；有三十種車型只得到一顆星或兩顆星，亦即翻覆機率在三○％以上。只有一種休旅車的翻覆機率在二○％以下。
短短四年，情勢逆轉：二十四種車型獲得四顆星，只有一種車型被評為兩顆星。來自消費者的壓力讓車商相信，不能再持續過去數十年的作法，諸如致力遊說政府降低翻覆標準。而是轉而加速研發穩定控制的技術，如矯正煞車的感應器。
這 個故事是哈佛大學研究人員研究的十五個案例之一，主題是透明化到何種程度才能促進市場的正向改變。其他案例包括：二○○一年的法令規定，共同基金必須揭露 稅後獲利；二○○四年的法律規定，汽車公司必須收集消費者對潛在瑕疵的抱怨並提出報告。每個案例會出現重大的正向改變都只有一個原因：消費者對標準作法或 一般產品的潛在傷害有了新的了解。
參院會就休旅車的翻覆問題進行聽證會，堪稱為市場透明化立下重要標竿。其後國會又通過輪胎評量法，憑藉的理論基礎就是：翻覆風險的透明資訊，成功引導消費者購買較安全的車子，從而促使汽車業者改善產品的安全性。此一理論也獲得事實證明。
另 一個類似的例子發生在一九七八年，同樣因消費者對資訊的要求，促使業者採取行動。當時因各州對冰箱的能源效率採取的標準不一，造成廠商莫衷一是。因此廠商 希望能制定全國一致的效率標準，國會遂要求能源部（Department of Energy）制定強制標準，不只適用於冰箱，十幾種電器用品也一體適用。
剛開始一定有些業者會抗議，制定的標準在技術上窒礙難行，但 就像我們常看到的，廠商一邊抗議，一邊趕快研發更有效率的冰箱，甚至比政府要求的標準高出一○％到十五％。就是這樣大家競相發揮聰明才智，我們今天才能享 用這麼高品質的冰箱-性能比過去數十年更大，消耗的能源卻少很多。在美國，冰箱耗用的能源大幅減少，而且還在持續減少中。
在這兩個例子裡，政府都沒有要求業者一定要符合特定標準或強制做任何改變，而只是要求掌握資訊者將關鍵資訊與不知者分享。如果說資訊能夠影響市場，資訊對稱時代的來臨，更會促成市場的大震動。
「你在乎，所以我在乎」
藏身在紐澤西無特色的工業區裡有一家大型工廠，專門製造沐浴保養品。工廠的主建築占地六十萬平方呎，共有四十條生產線。每一條線每小時可生產二千組產品，亦即大約有二、三百箱的洗髮精成品等待裝運。
在美國，商店與美容院的洗髮精，有很大部分來自這家工廠混合室的大桶子，每個桶子和直放的貨櫃一樣大-約為十八呎高，十呎寬。一桶可裝八千五百加侖，分裝成小瓶，足夠在全國性連鎖店的每家店上架。
光要將原料放入桶子就要花一天的時間，融合又是一天。接著將洗髮精以管子送進桶子，測試是否有雜質。那些桶子連接一條生產線，在那裡裝瓶。你知道工廠的產量有多少？答案是一小時大約八萬瓶。
試 考量這種生產規模相對於我們購買的量：廠商在思考時是以數千加侖為基礎的，一瓶洗髮精不過是幾盎司。但每一瓶就足以代表同樣的那一整批，大約十萬八千八百 瓶（標準十盎司裝）。不論一瓶洗髮精是如何製造出來、使用哪些原料，對於減價值鏈有哪些影響（亦即在生命週期不同的時點產生的負面衝擊）；從市場的邏輯來 看，每當有人購買一瓶，就等於這一切衝擊獲得獎賞。
從這個角度思考，單一顧客換購其他品牌便可能有很大的意義。其一，這讓每一個消費者可以發揮影響力，企業在決定是否持續目前的作法或改弦易轍時不能不重視。就好像選舉時每一票都重要，當購買行為朝某個方向偏移時，也可決定品牌的競爭力。
但 這裡面還有一個問題：如何才能讓企業精確知道，我們為何決定購買或不買他們的產品。當消費者的喜惡與企業的反應形成資訊回饋圈（feedback loop），便會建立起「良性循環」。當消費者對品牌的好惡因產品的資訊而改變，並造成市場的消長時，便會促使企業更努力朝消費者希望的方向改變。光是提 供資訊給買方從而改變其行為，便會促使賣方改變經營方式。有了這樣的良性循環，消費者在商店走道上的決定，將與企業的決勝策略產生連結。
值得效法的綠建築運動
一 個綿延較長的良性循環是綠建築運動。長期以來，建商為了追求最大的獲利，總是盡可能壓低成本，於是建築師、包商、工程師與所有相關人員，競相爭奪這固定成 本的一部分。制度既是如此，競標者自然有理由想盡辦法壓縮成本以增加獲利，形成競逐最低價的現象。例如負責空調系統的小包商，絕對有理由安裝最便宜的設 備，只求能符合法規就好，不太可能為了將來實際居住者的長期利益著想，安裝節能省費用的設備。
這種固定預算制往往在商業發展的陰影下進行，居住者（或屋主）必須在不知情的情況下，負擔較高的維護成本。這些重要決策不在招標資料中，結果卻轉嫁給建物使用者。這正是市場資訊不對稱的典型例子。
所 幸商業建築的生態問題，終於因一項新的執照制度被迫揭露，那就是「領先能源與環境設計」（Leadership in Energy and Environmental Design, LEED），這已成為綠建築的標準規範。LEED創造了前所未有的生態透明化，提醒建物所有人與使用者注意室內污染的危險、廉價空調的高維護成本、如何運 用新的設計與建材降低能源成本，以及是否有更好的選擇等。LEED透過揭露隱藏成本，創造了資訊的對稱，讓建物所有人與使用者知道建築業的陳規陋習，並提 供方便的新選擇，營造良性循環。
美國的商業建築約占了溫室氣體排放的三分之一，能源消耗的三分之二左右。任何一個城市的建築都是以早期的磚泥舊屋為大宗，這提供了可以立即進行建築綠化的良機。將建物改變為符合LEED標準最能快速改善環境衝擊：立即的成效就表現在能源成本的降低上。
執 行LEED計畫的綠建築協會（Green Building Council）做過一項研究，發現舊屋整修後每平方呎每年平均節省九十美分；多數人在兩三年後便可收回整修成本，難怪房產大戶從花旗到房產管理公司 Cushman＆Wakefield，都加入這個行列。其他的優點還包括節省電費、降低清潔人員及其他人事成本，室內空氣更健康等，這對於在其中工作的人 當然還有更舒適、健康、提高生產力等優點。
推動LEED運動的那一小撮人從一開始就知道，市場的力量是促進根本改變的主力。綠建築協會 創始會員之一哈茲菲德（Jim Hartzfeld）回憶：「推動市場導向的改變是最重要的概念，我們知道市場的自發反應比任何強制規範更有效果，我指的是，人們終於了解可以選擇更好的 建築設計，而且對每個人都有利。」
成效果然不同凡響。二○○○年LEED剛推出，全世界只有六百三十五棟建築符合標準。七年後，價值超 過一百二十億美元的新建築都符合標準。LEED快速成為商業建築的產業常規，全球許多地方的相關法規都以此為大型建築的標準。隨著市場需求增加，供給也跟 著增加。 建築業正興起創新風潮，業者競相發展新的科技，例如建物鋪設太陽能板來發電，或是利用地表下五十至五十五度的常溫，來發展地熱溫度調節系統。
建築業的環保標準不斷提高，業者預見將來會出現「活的建築」，就像自然的一部分，建物產生的乾淨水與能源會比用掉的更多。這樣的良性循環正在加速轉動。
找到支點自然水到渠成
這幕後的大功臣恐怕不是零售消費者，而是機構與B2B決策的累積力量。如果你是大機構的採購人員， 你的購買力自然能發揮較大的衝擊。哈迪曼（Mike Hardiman）就是這樣一位大採購官，他是威斯康辛大學的採購主任，每年的採購經費超過二‧二五億美元，其中大約一半用於商品採購。我們談話那一天， 他正要去參加十大大學（Big Ten Schools）採購主管的會議，這些大型大學也和威斯康辛大學一樣，採購的金額很大。
他說： 「現在有一股巨大的浪潮，把我們推向永續發展與社會覺察（social awareness），目前距離浪頭還很遠呢。我們這些採購主管都在努力思考，如何將理想與實務結合。目前已有一些規範，例如州政府規定我們必須購買再生 紙。有一些重要機構捐款資助我們蓋一間很大的科學中心，我們希望爭取LEED認證。另有一些社會議題值得重視，例如我們希望確保包商支付工人合理的生活工 資。我們與其他學校聯合聘請第三人進行這方面的分析。」
像哈迪曼這樣的法人採購主管，刻意在招標時指定要看到漸進的改善成績，創造良性循環。德州政府與其他機構都在致力改善採購辦法，盡可能採購較環保的產品，生命週期成本也要納入考量。
這 個策略在其他領域似乎愈來愈普及。羅斯（Johnathan Rose）告訴我：「我是一個建商，我的工作就是選擇履歷最佳的建材，亦即在環境與健康方面的衝擊最低者。我們的設計與選擇的建材都在傳遞市場的訊息。隨 著綠建築運動日益蓬勃，製造商與供應商的反應都很積極，紛紛致力提供更環保的建材。剛開始只有較創新的小公司有綠建築的需求，但很快地，財星五百大企業與 投資法人也要求更健康、更環保的產品，需求量自然愈來愈大。」
羅斯與其他人體認到集體行動的力量很大，可創造市場壓力，鼓勵供應商改良 建材。他相信假以時日，房產大戶也會透過建材的換新與改良，對市場產生壓力。他以擁有數兆美元房產的大型退休基金為例，預言：「這些基金若要求建物定期更 換改良的地毯、照明及其他設施，我們就能看到持續的進步。當你在工業系統找到關鍵支點，後面的發展自然水到渠成。」
諾里斯認為，這將改 變管理者的決策模式。管理階層會這樣考量：「如果我們讓環保的效益達到這個門檻，就可將市占率擴充到一定程度。例如我們若能略為提高『回收內容』的比例， 就能達到更多買主的要求門檻，進而創造更多業績。」這便提供了具體的誘因，讓企業願意承擔改良的必要成本，務求做到業界的中上水準。
過 去，關切各種議題的利益團體會遊說政府，通過有利其立場的法案-不論是拯救雨林或抓出血汗工廠。現在很多團體改變策略，轉而說服消費者抵制與其立場衝突的 產品。基本上，其目的是推動消費者的集體行動（或威脅採取行動），促使市場提供與其立場相符的產品。這種策略比推動立法更有效，速度也快得多，與許多法人 買方實施的市場壓力不謀而合。
歐路克希望，「商品指南」能發揮巨大的槓桿作用去影響市場，一步步促使業者全面進行漸進式改善。此一槓桿 作用未必只能促成業者因應市場的要求做改變，業者也可能是為了道德考量、社會責任或保護品牌聲譽。若將六○年代的口號「人民力量大」（Power to the people）運用在今天似乎也很適切，而且有了新的意義，用心在市場推動環保、乾淨、人性化的企業，確能掌控更大的市場力。
徹底透明化能夠創造很有用的市場機制，讓消費者的選擇發揮大規模的影響：每一筆購買行為也許微不足道，但全部加起來，等於是對所購買的產品進行投票。當企業因應消費者的要求力求改良，消費者會感受到自己的影響力，明白他們的道德選擇確實可以動搖市場。
諾 里斯說：「讀者也許會說，我不過是買了一罐義大利麵醬，能有多少影響？但別忘了，一種品牌的總衝擊，正是幾百萬人做出你這種選擇的結果。如果你能找到更好 的產品，這就是投下一票，每一票都很重要。若說你買什麼品牌不重要，就好像說你投票給誰不重要一樣。整個產業的巨輪就是靠我們這一筆筆購買行為推動的。曾 有企業告訴我：『如果消費者不在乎，我就不會在乎』，就是這個道理。」
"Alexander the Great riumphed because he brought to his battlefields a ferocious fighting force of tribal warriors personally devoted to the Macedonian monarchy; but he also picked the Persian empire to pieces, attacking at its weak points and exploiting its internal divisions."
--from "Intelligence in War: The value--and limitations--of what the military can learn about the enemy" by John Keegan
--from "Intelligence in War: The value--and limitations--of what the military can learn about the enemy" by John Keegan
John Keegan, whose many books, including classic histories of the two world wars, have confirmed him as the premier miltary historian of our time, here presents a masterly look at the value and limitations of intelligence in the conduct of war. Intelligence gathering is an immensely complicated and vulnerable endeavor. And it often fails. Until the invention of the telegraph and radio, information often traveled no faster than a horse could ride, yet intelligence helped defeat Napoleon. In the twentieth century, photo analysts didn’t recognize Germany’s V-2 rockets for what they were; on the other hand, intelligence helped lead to victory over the Japanese at Midway. In Intelligence in War, John Keegan illustrates that only when paired with force has military intelligence been an effective tool, as it may one day be in besting al-Qaeda. READ an excerpt here:http://knopfdoubleday.com/book/90854/intelligence-in-war/
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